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ウェブ戦略の成功要件、顧客導線とは?
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先日、facebookがアメリカ・NASDAQ市場に上場して、約1兆3000億円の資金調達ができたようなのですが、どうも、今後の収益予想の不透明さから期待以上の市場への刺激にはならなかったようです。

 

株取引をしていない方には、あまり関係ない話のように聞こえますが、今回の株価が思う以上につかなかったということは、市場が、facebookの将来性について、ビジネス拡大のイメージがつかなかったということを意味しています。

 

確かに、facebookは基本、無料で使えるものなのですが、今後、どのように収益をあげていくのか、という部分に関して、現状では弱いという判断のようです。

 

今後は、広告に加えて、動画配信や電子マネーなども展開していくということで、facebook上で買い物や決済ができるようになるようですが、「じゃぁ、facebookに出店すれば、売れるようになる」と短絡的に考えないことです。

 

これは、「ショッピングモールに出店すれば、売れるようになる」「アフィリエイトを始めれば・・・」「SEO対策をすれば・・・」「ブログをやれば・・・」「メルマガを始めれば・・・」「携帯サイトを作れば・・・」というのと一緒です。

 

しかし、結果はどうだったでしょうか?

 

私のこれまでの経験上、うまくいっているというのは、本当に一握りの会社だけのような気がします。
もちろん、そうした会社やお店も、様々なツールやサービスを使っています。

 

では、何が違っているのでしょうか?

 

「うまくいっている」会社には、いくつかの成功要件が揃っています。

 

まずは、「顧客導線(プロセス)がしっかりとできている」ということです。

 

基本的に、「誰に対して、何を目的にするか(落とし所をどこにするのか)が明確になっており、そのプロセス(流れ)ができているということです。

 

プロセスというのは、分かりやすく言えば、

 

「すごろく」や「人生ゲーム」を想像してもらえればと思います。

 

スタートから始まって、ゴールに行くまでに、コマがいくつも用意されていて、それを通過していくことで、ゴールに到達するようになっています。

 

これが、顧客導線(プロセス)の“骨格”になります。

 

御社のウェブ戦略の中で、この骨格が設計されていますでしょうか?

 

入り口がどこで、何を用意しているのか(どんな情報を発信しているのか)、そして次に、どんなアクションを起こしてもらう(コマを進んでもらう)ようにしていくか。

 

アクションを起こしてくれた人に対して、どのように、どんな情報発信していくのか。

 

そこから、さらに次のアクションを起こしてもらうために何を提供するのか。

 

そして、最後にご購入(ご利用)頂くために、どのようなオファーをしていくのか。

 

物理的な、お客様に移動をしてもらうための導線設計(facebook→ブログ→ホームページなど)と、移動させるための誘導動機(すごろくで言うところのサイコロや、コマごとのイベント)をしっかりと設計することが重要です。

 

サイコロは、降って出た目の数だけ進みます。そして、止まったコマで「何コマ進む」とか、「○○を追加」などといったイベントが用意されているのと同じく、次のアクションが用意されています。

 

例えば、私たちがよく知る健康食品の通販の例を、この顧客導線の視点を持って観てみると分かりやすいかと思います。

 

まず、入り口として、私たちの目に触れなければいけませんので、ここでの施策は、広告ということになります。

 

これが、テレビだったり、雑誌だったり、新聞の折り込みチラシだったり、目につくように広告を出しています。

 

私たちは、資金力があれば、広告をガンガン出せば良いのですが、そうではない場合は、お金をかけずに行う必要があります。

 

それが、SEO対策だったり、ソーシャルメディアでの情報発信だったり、できるだけ多くの方に検索してもらう、見てもらう、いわゆる可視率の向上に努めます。これが、「入り口」ですね。

 

では、次に何をしているか?

 

いきなり販売ではなく、「無料お試しセット」だったり、「お試しセットを1000円で」というオファーを提示しています。

 

次のコマに進める施策ですね。

 

こうした商品をご請求頂いたことがあればわかると思いますが、無料お試しセットを頼むとどうなるかというと、もちろん、無料お試しセットが届きます。

 

そのお試しセットの箱の中には、その商品の効能だったり、体験談だったり、商品購入の動機付けを喚起する情報を同梱して、購入促進します。

 

ただ、ここではすぐに買わないことは分かっている(厳密に言うと、ここでの購入率なども測定、計算している)ので、その後、定期的にフォローメールが送られてきます。

 

このフォローメールでは、「お試しセット」の使用感などを伺う内容のメールが送られてきます。実によく考えられています。(といっても、セオリーなのですが)

 

もちろん、ここで深追いはありません。なぜか?

 

こうした企業では、各「コマ」ごとでのコンバージョン(転換率)を測定し、把握しているので、次のステップに進ませることを主に、導線設計されているからです。

 

なので、この後、複数回のフォローメールが送られてきます。

 

ある一定期間を過ぎても購入しないと、少しスパンが空きますが、それでも、購入喚起するための商品情報や、キャンペーン情報などが送られてきます。

 

ここが、私たちの言うところの「メルマガ」にあたりますね。

 

その後、購入した場合、商品発送後のフォローメールも徹底しており、定期配信されてきます。

 

実際には、「購入」ですごろくは終わりではなく、次の「すごろく」=リピート購入のためのプロセス、口コミ紹介のプロセスがスタートします

 

これが、循環しているのですね。

 

こうした一連の流れの中で、コマを次、次へと進ませる方法が、この通販会社の場合はメルマガが中心でしたが、ここで、facebookであったり、ブログであったり、また、YouTubeなどの動画であったり、というツールの活用になります。

 

なので、「facebookを使うことで集客できる」ということではなく、「自分の顧客導線を回すために、facebookを使う」という認識で活用することが、正しい使い方になります。

 

そして、各コマへ進める際、各コマでのイベントにおいて、あなたがこれまで学習されてきた、セールステクニック(メルマガの書き方、オファーの出し方、セールスレターの書き方など)が活きてきます。

 

ここで、この顧客導線設計の基本パターンについて、まとめてみますね。

 

全体像としては、

 

入り口→登録→フォロー→育成→共有→動機付け→購入→リピート→口コミ

 

というプロセスの骨格があり、各コマごとに、どんなサービスを使うのか、どのような情報発信をしていくのか、次のコマに進める為に何をするのかを設計していくのです。

 

はじめに戻りますが、「うまくいっている」会社は、ウェブだけに限らず、実際の世界においても、このプロセス設計・顧客導線設計が、意識的、無意識的に関わらず、できあがっています。

 

「上手だなぁ」と思えるセールス展開している会社のプロセスを見てみると、会社の大小にかかわらず、やはりこうした顧客導線ができています。

 

「売り方」もさることながら、ゴールに向かう導線も重要になります。

 

顧客導線があることで、これまで投資してきたセールステクニックや、単発では成果を出すのが難しいマーケティングツールなども十分に活用していけることになります。

 

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いつもありがとうございます。

 

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